Kommunikation bei Bau- und Infrastrukturprojekten

Von Ablehnung zu Akzeptanz

In einer modernen Gesellschaft ist für den Projekterfolg entscheidend: Es müssen die eigenen Interessen mit gesellschaftlichen Erwartungen zusammengebracht werden.

Projektkommunikation ist Akzeptanzkommunikation

Akzeptanzkommunikation verstehen - Unsere drei Schritte:

1. Grundlagen der Akzeptanzkommunikation

Akzeptanzkommunikation ist die Mutter der Unternehmenskommunikation?

Architektur- und Bauprojekte rücken seit Jahren in den Blickpunkt der Bevölkerung und müssen sich öffentlichen Debatten stellen. Immer wieder kommt es zu einer Eskalation der Auseinandersetzung, von einem sachlichen Diskurs auf Augenhöhe entfernen sich die Konfliktparteien dann zunehmend.

Je länger die konfliktbehaftete Auseinandersetzung dauert, desto schwieriger wird es für die Beteiligten, zur “Normalität” zurückzukehren.

Kommunikation ist kein Selbstzweck, sondern dient der Erreichung von Projektzielen. Akzeptanzkommunikation leistet einen Beitrag bei neuen Technologien, Bau- und Infrastrukturprojekten wie auch gesellschaftspolitischen Themen.

Angesichts der zunehmenden Technisierung der modernen Gesellschaften spielt die Akzeptanz für neue Technologien (z.B. Mobilfunk, Biotechnologie, Datenschutz und Gesundheitsdaten, Telemedizin für breite Bevölkerungsgruppen) eine ebenso große Rolle wie für gesellschaftliche Themen (z.B. Gleichstellung Frau / Mann, neue bildungspolitische Aspekte, Inklusion usw.).

Die Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (einer der führenden Branchenverbände der Kommunikatoren) hat sich auf die folgende Charakterisierung von "Akzeptanzkommunikation" verständigt:

  • Akzeptanzkommunikation ist ein Handlungsfeld der strategischen Kommunikation und eine Querschnittsaufgabe professioneller Kommunikation,
  • Ziel ist: Realisierung von Projekten im Einklang mit gesellschaftlichen Erwartungen,
  • Akzeptanzkommunikation kommt besonders dann zum Tragen, wenn sich Organisations- und Projektziele im Konflikt zu den Vorstellungen der Gesellschaft bzw. wichtiger Stakeholder befinden,
  • Zentrale Aufgaben sind: Identifikation und Analyse von Stakeholdern und ihren Erwartungen, Konzeption und Umsetzung geeigneter Kommunikationsmaßnahmen, Interessenvertretung im öffentlichen Raum sowie die Beratung des (Top-) Managements.

 

 

Großprojekte und Kommunikation in Zeiten der Polarisierung

25%

der hochinvolvierten Akteure von Bauprojekten lehnen diese voll und ganz ab (höchste Ablehnungskategorie).

31 %

der hochinvolvierten Akteure von Bauprojekten stimmen dem Projekt dagegen voll und ganz zu (höchste Zustimmungskategorie).

1%

der Projektkosten sollte laut Verein Deutscher Ingenieure für Kommunikation budgetiert werden.

7,5 Mill. €

kostet die einjährige Verzögerung eines Bauprojektes von 100 Mill. €.

Treiber der Akzeptanzgefährdung

 

Warum gelangen Infrastrukturprojekte in den Fokus vieler gesellschaftlicher Diskurse?

  • Viele Bau- und Infrastrukturprojekte werden heute mehr als früher moralisch beurteilt (Moralisierung) und mit Forderungen an die Politik versehen (Politisierung).
  • Gleichzeitig driftet die Gesellschaft auseinander: Die Ansichten der Bürgerschaft über Bau- und Infrastrukturprojekte werden kontroverser: Es kommt nicht nur zu Protest, sondern auch zu Gegenprotest (Polarisierung).
  • Infrastrukturprojekte sind stets öffentlich wahrnehmbar - es wird gebaut, Lärm entsteht, ggf. gibt es Eingriffe in die Natur.
  • Zudem hat der Anspruch von Bürgern, bei Projekten mitzureden, zugenommen.
  • Häufig fühlen sich die Menschen - zu Recht oder zu Unrecht - nicht oder unzureichend in die Planung eingebunden. Es fehlt das Verständnis für Planungsergebnisse.
  • Bürger, Initiativen und Vereine haben die Erwartung, stärker in laufende Planungsprozesse einbezogen zu werden.

 

2. Akzeptanz- und Projektkommunikation als Erfolgsfaktor bei Großprojekten

Während Akzeptanzkommunikation Zustimmung für das Handeln von Unternehmen und Institutionen erreichen möchte, geht es bei der Projektkommunikation um die Akzeptanz für ein Bau- und Infrastrukturprojekt. Hierzu leistet eine frühzeitige und informelle Bürgerbeteiligung sowie eine strategische und systematische Projektkommunikation einen wesentlichen Beitrag.

Projektkommunikation ist jedoch keine Krisenkommunikation, im Gegenteil: Sie ist mehr als das! Im besten Fall verhindert sie eine Kommunikationskrise.

Aufgrund der rechtlichen Rahmenbedingungen (Baurecht, Bundesimmissionsschutzgesetz usw.) kommt es auf einen strategischen Kommunikationsprozess an, der sich an den planerischen und (rechts-) verfahrenstechnischen Schritten orientiert.

Vorhabensträger sollten eine Projektkommunikation anstreben, weil:

  • Besonders wichtig für den Projekterfolg sind das kooperative Miteinander von Investor, Verwaltung, Politik und Bürgern.
  • Ein weiteres Ziel sind Aufklärung und Transparenz zu dem betreffenden Projekt gegenüber den relevanten Stakeholdern.

 

WeichertMehner hat im Rahmen seiner Beratungstätigkeiten einen idealtypischen Prozess entwickelt, der sich an den Leistungs- bzw. Planungsphasen der HOAI orientiert.

Gute Planung ist alles! Bei der Umsetzung von Kommunikation kommt es auf einen klugen, strategischen Mix an Maßnahmen an. Grundlage für eine erfolgreiche Projektkommunikation ist das strategische Konzept. Auf diesem bauen die Maßnahmen passend zu den Leistungsphasen auf: Kommunikation vor der Planung, während der Planungsphase sowie während der Umsetzungs- bzw. Bauphase.

Jedes Vorhaben birgt das Potenzial zum Scheitern - je größer das Vorhaben, desto größere Risiken bestehen für das Projekt. Aufgrund der vielen verschiedenen Aspekte, die es bei Infrastrukturprojekten zu bedenken gilt, gibt es eine besonders hohe Wahrscheinlichkeit, dass Risiken eintreten.

Darum empfiehlt sich, gemeinsam mit dem Klienten in einem strukturierten Vorgehen alle projekt- und unternehmensspezifische Risiken (z.B. Veränderungen beim Management, Compliancethemen etc.) zu identifizieren und zu evaluieren (Bewertung im Hinblick auf Risiko und Eintrittswahrscheinlichkeit).

Mehr Beiträge zur Akzeptanzkommunikation

Die EU-Whistleblower-Richtlinie

Corporate Culture und Compliance

Umsetzung der neuen Whistleblower-Richtlinie

Mehr erfahren

ESG-Kommunikation

Sieben Regeln für eine glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation.
Wie die Corporate Sustainability Story in der polarisierten Öffentlichkeit überzeugt.

Mehr erfahren

Kommunikation und Compliance-Kultur

Mit der Einführung eines internen Meldesystems zur Umsetzung der Whistleblower-Richtlinie ist es ni [...]

Mehr erfahren

ESG-Kommunikation

Was lernen wir aus CSR-Berichtsrankings?
Warum Unternehmen selbst denken und abwägen müssen.

Mehr erfahren

ESG-Kriterien und ethische Dilemmata

Ethische Dilemmata der ESG-Kriterien
Warum eine „Checkbox-Ethik“ zu kurz springt

Mehr erfahren

3. Maßnahmen und Instrumente der Akzeptanzkommunikation

Projektkommunikation ist eine Investition. Aus der Perspektive der Vorhabensträger bzw. Investoren stellt sich oft die Frage, ob eine Projektkommunikation und deren Ressourcen einen Effekt haben und zum Erfolg Wesentliches beitragen. Mit Blick auf bewährte Strukturen lässt sich das durchaus so festhalten.

Wie sieht eine erfolgreiche Projektkommunikation aus? - Einige Tipps

Erfolgreiche Kommunikation basiert auf Vertrauen

Erfolgreiche Projektkommunikation braucht eine gesunde Basis aus Vertrauen, Kommunikation auf Augenhöhe und größtmöglicher Offenheit sowie Transparenz zwischen Vorhabensträgern und Projektkommunikatoren.

Projektkommunikation braucht einen Startpunkt

Zum Beginn von Projektkommunikation muss eine “kommunikative Nulllinie” definiert werden. Hier gilt es, die klassischen W-Fragen zu beantworten: Wer? Was? Warum? Wie? Wann? Daraus leiten sich für die Projektkommunikation wesentliche Bestandteile ab.

Ein strategischer Mix bewährter Instrumente erleichtert Projektkommunikation

Strategische Projektkommunikation bedient sich bewährter Instrumente wie Argumentarium, Narrativ, Presse und Medienarbeit, Stakeholderkommunikation, Risiko- und Issues Management, Online-Kommunikation sowie visuelle Kommunikation.

Professionelle Prozesse für erfolgreiche Teams

Ein wesentlicher Faktor für eine erfolgreiche Projektkommunikation sind professionelle Prozesse: Dies betrifft vor allem Regelkommunikation innerhalb eines interdisziplinär arbeitenden und beratenden Teams. Verlässliche Prozessstrukturen bestehen aus kontinuierlichem Monitoring, professionellen Prozessen, der Integration möglichst aller professionellen Blickwinkel der Projektbeteiligten, zweckmäßigen Entscheidungswegen und Handlungsvollmachten.

Kommunikation ist eine lohnende Investition

Kommunikation kostet Geld. - Mangelnde Kommunikation kostet mehr Geld!

67 % der Vorhabensträger sehen den Projektverlauf durch Kommunikation klar positiv beeinflusst (Brettschneider 2020, S. 86). Und 73 % der Vorhabensträger mit schätzen den Nutzen von Projektkommunikation höher als den Nutzen ein (Brettschneider 2020, S. 106).

Inhalte des Whitepapers:

  • Warum Akzeptanzkommunikation
  • Kommunikationsrisiken bei Großprojekten
  • Eigenheiten von Bau- und Infrastrukturprojekten
  • Der Prozess
  • Risiko und Schäden
  • Kosten und Nutzen

 

 

 

Unsere Berater für Akzeptanzkommunikation bei Bau- und Infrastrukturprojekten

Zurück

 

ESG-Kommunikation

Unser Vorgehen für mehr ESG
Mehr erfahren

 

Clusterkommunikation und Standortmarketing

Kooperation sichert Wettbewerbsfähigkeit. Clusterkommunikation ist Standortmarketing für eine Region.
Mehr erfahren