Gesellschaft, Politik und Wirtschaft stellen heute immer höhere Anforderungen an nachhaltiges Engagement. Es reicht nicht mehr aus, ein paar Bäume in Brasilien zu pflanzen oder biologisch abbaubare Werbemittel zu verwenden. Immer öfter wird das gesamte Geschäftsmodell betrachtet, immer häufiger wird eine ganzheitliche Bilanz gezogen: Auch Rohstoffe, Transport, Arbeitsbedingungen, Lieferkette, Produktionsweise sowie Abfallbehandlung und -entsorgung sind betroffen.

Die Informationen, die das Unternehmen zu all diesen Aspekten bereitstellt, können schnell zu Vorwürfen führen: Die Nachhaltigkeitskommunikation sei substanzlos, irreführend und gehe grob fahrlässig mit der Wahrheit um - kurz: Das Unternehmen betreibe Greenwashing.

Bereits kleine Greenwashing-Enthüllungen zerstören die Reputation, selbst wenn ansonsten viele nicht zu beanstandende Informationen über das Unternehmen zu finden sind. Fehlinformationen entstehen zum Teil aus Unachtsamkeit, immer wieder kommt es aber auch zur bewussten Täuschung von Kunden, Verbrauchern, Partnern und Behörden. Solche Enthüllungen haben die Skepsis der Öffentlichkeit gegenüber dem Nachhaltigkeitsengagement von Unternehmen verstärkt.

Problem erkannt, Gefahr gebannt! - Was ist Greenwashing?

Angesichts dieser bedrohlichen Lage kommt es vor, dass Unternehmen aus Angst vor Vorwürfen kaum oder gar keine Nachhaltigkeitskommunikation betreiben. Entscheidend für erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation ist eine überlegte Herangehensweise und ein Bewusstsein für die Gefahren.

Dazu ist es wichtig, die verschiedenen Formen und Ausprägungen von Greenwashing zu kennen. Nach unserer Erfahrung sind dies zumindest die folgenden.

• Grün durch Fokussierung: Man stellt eine verzerrte Realität dar, indem nachhaltige oder „grüne“ Leistungen und Aspekte hervorgehoben und unterstrichen werden, während bestehende umweltbelastende Aspekte entlang der Produktions- und Lieferkette verschwiegen werden. Dies kann bewusst und strategisch, aber auch unbewusst und unbeabsichtigt geschehen. Unabhängig der Motivation für dieses Handeln liegt Greenwashing vor. Also: Positives hervorheben, Negatives verschweigen, verstecken, tarnen.
• Grün durch Risikoabwälzung: Anbieter von Produkten, die erst durch den Ge- oder Verbrauch des Endnutzers Umweltschäden anrichten, entziehen sich ihrer Verantwortung, indem sie die Schuld auf den Verbraucher abwälzen. Also: Keine Verantwortung übernehmen, sondern diese auf andere schieben.
• Grün durch Übertünchen: Mit irreführenden, zum Teil frei erfundenen oder verwirrenden grünen Labels wird der Eindruck erweckt, es handele sich um nachhaltige Produkte oder Produktionsweisen, obwohl die Fakten bei einer Überprüfung diesen Eindruck nicht bestätigen. Also: Mehr Schein als Sein.
• Grün durch Ankündigungen: Unternehmen geben sich einen „grünen“ Anstrich, indem sie immer wieder Nachhaltigkeitsziele verkünden, diese aber regelmäßig ändern, bevor sie erreicht sind. Also: Immer neues Engagement ankündigen, ohne je zu liefern.
• Grün durch Verschleierung: Um sich der Prüfung oder Kontrolle durch Investoren oder Behörden zu entziehen, werden unliebsame Tätigkeiten des Unternehmens versteckt, verheimlicht oder verschleiert. Also: Immer schön unter dem Radar bleiben.
• Grün durch Vagheit: Unternehmen verwenden allgemeine Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“, ohne konkrete Informationen oder Nachweise zu liefern. Also: Schön klingend, vage, unbestimmt kommunizieren.
• Grün durch unbegründete Behauptungen: Unternehmen stellen umweltbezogene Behauptungen auf, ohne konkrete Fakten oder Beweise vorzulegen. Diese Behauptungen können übertrieben oder ganz einfach schwer bis gar nicht nachprüfbar sein. Also: Möglichst schwere Behauptungen aufstellen und die Beweisführung anderen überlassen.
• Grün durch Konstrasteffekt: Die Unternehmen stellen ihre „schmutzigen“ Produkte neben noch schmutzigere Produkte und zeigen so im direkten Vergleich einen Umweltvorteil, der sich in der Breite mit geeigneten Benchmarks nicht ergeben würde. Also: Das Schlechtere adelt das Schlechte.

Es gibt also eine Vielzahl unterschiedlicher Formen von Greenwashing, die sowohl beabsichtigt als auch unbeabsichtigt sein können. Wie man an den oben genannten Formen von Greenwashing leicht erkennen kann: Sie sind nicht nur prinzipiell angreifbar, wer sich dafür sensibilisiert, kann diese Art unseriöser Nachhaltigkeitskommunikation mit wenigen klug gestellten Fragen aufdecken.

Das Gebot der Stunde ist daher, sich als Unternehmen ernsthaft zu engagieren, greifbare Maßnahmen zu wählen, nachweislich zu handeln und mit Widrigkeiten, Rückschlägen, Lücken und Unzulänglichkeiten offen umzugehen.

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